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通过消费者购药评论的关键词挖掘,浅析新冠肺炎疫情影响下,传统OTC医药零售市场的驱动力变化

来源:中国数据分析行业网 | 时间:2020-07-10 | 作者:数据委

 

CPDA武汉23期学员

现任职务:华润三九医药 湖北大区数据财务主任

朱科

?优秀学员原创文章

 

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 背景

目前疫情对国内未来的影响,所涉及到的各行各业各层面渗透之广,摊开来分析,十分困难。因此,结合笔者所在行业,浅谈一点疫情影响所带来的传统OTC零售市场的驱动力变化,来了解一下未来医药零售行业可能的变化趋势。

 

首先,我们需要知道本次事件的背景影响有多深,从而判断其影响力的强弱。本次疫情已创造了多个世界性历史记录:

 

1、新冠肺炎为西班牙大流感以来,最大规模的全球性流行疾病。

 

2、新冠肺炎直接导致1930年经济大萧条之后,最严重的经济停摆,乃至衰退。

 

3、间接影响,自OPEC成立以来,首次石油期货价格跌至负数的奇观。

 

由于新冠肺炎的传播特征,及无特效治疗药物的干预。目前,隔离已成为最有效的预防手段之一。当社会缺乏广泛、高速地流动性之后,消费习惯的改变所带来的消费市场的驱动力的改变,已成为疫情之下的定局。大发888dafabet:这一点,也可结合2003年“非典”疫情所带来的对消费市场的变革来参考。

 

对于传统OTC零售行业来说,渠道流通+终端拉动是最为广泛、快速,有效的营销手段。但本次疫情下,人们居家隔离、减少外出,消费者从无法去线下实体药店购药,转变为线上购药的习惯,导致医药线下终端市场受到巨大冲击,而由于医药行业在线上的经济规模远低于其线下规模,线上增长额低于线下下降额,从而直接导致OTC零售医药市场销售金额的下降。

 

线上购药迅速成为疫情期间主要的购药渠道之一,而线上购药方式受消费者自我判断的影响较大。当消费者习惯了线上购药的消费方式之后,传统的OTC零售市场的驱动力影响会逐渐削弱。因此,分析消费者对家中常备医药产品的喜好因素,成为分析产品驱动力的其中一条途径。

 

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 目的

通过分析消费者对不同产品的评论,拆分高频词汇。找出消费者在意、关注的重点,提供产品分析相关的信息。从而探索医药零售行业未来的发展方向。

 

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 分析路径

通过python等数据工具获取自1月下旬疫情爆发以来网络中,消费者对各治疗领域的药品消费评论,进行有效关键词的拆解。我们可以获得以下词云结果。

 

我们选取本次疫情最受影响的感冒及止咳类产品,进行词云分析如下:


感冒类
OTC零售药品

 


止咳类
OTC零售药品

 

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? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 小结

在感冒类OTC药品市场中

 

① ???消费者的关注点主要集中在传统的物流、效果、价格上。

 

② ???品牌是最大的拉动力之一(高频词汇如信赖、正品、牌子)。

 

③ ???受疫情的影响,抗病毒出现高频(高频词汇如疫情、抗病毒)。

 

④ ???消费者已经开始注重家庭常备了(备用、常备、预防)。

 

⑤ ???专业专家及医生的背书作用较疫情之前更加明显(连花清瘟与香雪抗病毒销量增长较快)。

 

在止咳类OTC药品市场中

 

① 与感冒药不同的是,高频关键词中出现咳嗽、枇杷膏,说明消费者对“止咳=枇杷膏”有较深的消费者认知。

 

② 念慈庵的评论中,止咳的出现频率较高。说明消费者对该类品牌的效果认知较为强烈。

 

③ 康隆强力枇杷露的评论中,多次出现医院词汇。可能存在医院推荐的产品目录之中。

 

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 结论

结合以上的细分小结,我们不难发现,在终端零售药店的店员推荐失去以往的推荐途径和力度之后,消费者的自我认知与选择,成为了疫情之后,OTC药品销量的主要影响因素。

 

那么,对于医药生产企业来说,如何从传统的线下渠道通货———零售终端药店店员推荐的模式,转变为线下流通与线上品牌力影响双管齐下,会成为未来医药行业增长的常态营销策略。

 

可预测的是,在医药行业,品牌力影响与专家医院背书,会成为消费者选择的侧重方向。有品牌影响力、有口碑的知名药企的发展机遇会增大,而高毛利不知名的小型医药公司的生存空间会逐步缩小,生存压力增加,但也并非全然坏事,下面我会提到。

 

同时,疫情影响会加速线上化的交易频次与交易量,而医药行业在线上平台的发展相对于其他零售行业较晚,也可以说,是相对机会空间更大。

 

再次,医药线上化的增长,会促进多元化的发展。传统线下医药零售的分类,在融入线上平台之后,由于线上用户人格的细分化程度远超于线下单一化的零售药店店员推荐,线上用户人格会越来越真实地反应用户的真实需求,对产品的细分化会更加突出与明显。同时,医药行业不同与其他快消品行业,医药行业在兼顾消费者自身需求喜好的同时,还有着严格的医疗科学划分细则,那么对于不同体量的医药企业来说,其原有的线下渠道营销模式则需要发生改变,以此来适应新的市场格局的到来。

 

对于大型医药制药企业来说,具有巨大体量既是企业实力的体现,同时也伴随着巨大的市场挑战。如何丰富完善自身的产品结构,打造一整套的产品“帝国”,从而360度满足消费者一站式购药的需求,同时针对不同消费人格的用户,以及不同的治疗领域、症状,做到面面俱到,是大型医药制药企业需要思考的方向。在拥有企业核心竞争力的基础上,以品牌化效益逐步进阶到整个品类,成为消费者第一联想对象。

 

而对于中小型医药制药企业来说,规模及资金的限制,制约了该类企业走广而全的路线。而疫情在压缩传统高毛利的产品生存空间之外,同时带来了另一种机遇。多元化的加速,也会伴随着幂率化的增长。原本需要与众多大型医药制药企业的竞品在同一条“独木桥”上竞争的情况,可能发生改变。单一化的市场会逐步分化为无数个小的个性化市场。中小型医药制药企业的机会,则是抓住其中的部分市场进行集中攻坚,不失为一条新的道路。

 

以上,是笔者对这次新冠肺炎疫情影响下,传统OTC医药零售市场的驱动力变化的粗浅分析。